浙江传媒学院数字营销研究所深耕数字营销领域，拥抱数字营销的变化，沉淀数字营销的不变。
在下沉市场“三巨头”拼多多、趣头条、快手的典型示范效应下，下沉市场仿佛成为了一片商业领域的全新蓝海，“下沉，在下沉，当个潜水艇”，成为了很多企业应对产能过剩问题的解决方案，尤其在始料未及的新冠肺炎这一黑天鹅事件中，处在市场饱和产能过剩的企业更是急迫的在国内空间尝试纵向深挖。
天使与魔*：下沉市场的双面特征下沉市场是一块让人充满了憧憬的梦幻般的“丰腴牧场”。在以往的商业历史中，我们听到太多的“故事”，看到诸多曾经出现的“下沉市场”的“营销梦想家们”，“营销梦想家们”来自营销大师菲利普·科特勒先生的创意，指代的那些发明新方式，以创造、沟通并传递价值给目标市场并因此获利的企业家。具体来说，一种是产品为核心的模式，典型的例子如彩电巨头长虹、康佳、TCL等，靠着技术引进以及产品的价格战，本土彩电企业大放异彩，彩电产品也随之走进了千家万户；另一种是渠道为核心的模式，使得产品能够覆盖更多的终端市场，三株集团曾经靠着15万人的营销大*在短短三年内成为保健品行业的巨无霸，娃哈哈也以“农村包围城市”的理念，植根于广袤的城镇农村市场，一跃成为本土饮料行业巨头，独占饮料业鳌头至今。但下沉市场更是一个令人畏惧、难以琢磨的沼泽之地。当狗蛋、翠花脱去Jack、Mary的外衣，回到熟悉而又陌生的家乡，也会发出“乡村残酷物语”的感慨。回顾历史，全球广告巨子奥美广告集团中国区总裁宋秩铭也曾有过感慨，许多跨国品牌进入中国市场，先在上海、北京等一、二级城市销售，都容易有不错的业绩，但是，当产品深入到更广大的三、四级市场的时候，市场的鸿沟就显现出来了。哪怕到今天，包括宝洁、欧莱雅等国际知名品牌的全球经验，在广阔的城镇和农村市场都近乎无效。它们似乎是两个网络特征、消费习惯、广告认知完全迥异的空间。
这一情况在当下的时代背景中更加明显。“下沉市场”比历史以往任何时期的呼声更为强烈，其所遇到的现实情境也更为复杂：*界与商界的高度重视，巨头和资本的联合加持，消费、渠道与传播的多维变革，黑天鹅与灰犀牛的叠加影响，每一个企业都需要更加审慎和冷静来面对“下沉市场”的议题。环顾当下，真正能够把下沉市场吃透、做实，能够从“概念”走向“落地”的成功案例并不多。假若企业想化身为“潜水艇”，在下沉市场上遨游，那还是应该掌握一些基本的“操作原则”。
操作原则第一条：超越数字表象的深层洞察下沉市场涉及了97%国土面积及十亿消费者，他们不是冷冰冰的数字，不是别人报告上所描绘的那样，每一个消费者都有完整的人生。在企业眼中，网上的每一个ID，都是一个会说话的购物车，但是在消费者眼中，没有人会被愿意当作一个符号或者代码。对企业营销判断而言，绝对不能仅仅基于一堆堆的数据报表，而是需要真正走到下沉市场中来，沉下去看看另外那13亿人需要怎样的生活，他们需要怎样的产品，他们会怎么发展，这应该是营销以及产品人应该认真思考的。
企业需要成为那个“村里人”，而不是“去村里卖东西的城里人”。进入一个新市场最好的方法，就是要深入了解当地人的生活状态，进而挖掘出他们的思维方式，认知习惯，再去映射到各种业态中去寻找机会。当年史玉柱的脑白金营销，也是走出办公室，下到三四五线城市，跟潜在用户面对面地聊，认真观察用户的行为和疑问，做出走心的策划。脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这个策划的本源就是跟“下沉市场”的老年人聊的时候挖掘出来的。
操作原则第二条：下沉市场不是铁板一块，而是充满着形态迥异的生活单元“下沉市场”是一个整体的概念，它不是一个有着明确特征的群体，而是千万个不同的群体，他们分布在近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄，那是一片辽阔无垠、潜力无限的长尾地带。这一点既是下沉市场最大的挑战，也是下沉市场最迷人的地方，因为没有一个标准答案，所以也提供了无限的可能，更加多元的模式，以及巨头霸权之外的“小而美”世界。让世界变平的互联网，在打破地域空间的界线，让人们接触到生活之外的信息与世界时，也重构了很多新的文化圈层与生活圈子。比如在可分配收入、人口地理数据非常一致的两个县城，其中的社会圈子、人际关系、消费习惯都可能差异很大，他们可能是两个差别很大的小世界，这需要相适应的产品，以及营销模式与传播媒介组合。
操作原则第三条：回归营销的初心与整体性在某种程度上，下沉市场可以成为一个地基，在其上面建构起一个丰富的专业知识高塔，面向下沉市场的营销也绝非倾销一些过时的商品，建立一些店面，去乡镇农村街巷里刷刷墙，亦或者举办若干次的直播带货，我们需要回归营销的本质，从整体性来综合分析、思考下沉市场，结合区域特色定制营销，将产品力与需求痛点强效对位。何谓营销？教科书中会写道，企业为从顾客出获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。简单地说，营销需要生产并满足消费者需求的商品，并通过一切方式让消费者使用并认可商品与品牌。其中，管理、秩序与创新是三个关键要素，体现在基于“下沉市场”的商品开发与定位，营销组织的运作方式，不同营销活动的组合与市场运作，营销的科学决策与整合管理。
不仅理解操作原则，更要理解关键锚点后疫情时代，乃至更远的一段时期，所有的企业都面临着一场消费市场的重构与优化，消费浪潮终会覆盖中国的各个社会角落。无论下沉市场是“丰腴牧场”还是“沼泽之地”，无论对它的分析与理解有多么的复杂与困难，“下沉市场”都将会是一个持续