不要做广告
NOADVERTISEMENT
前段时间一堆广告圈大佬发布了“不要做广告”，然后广告门发出《我们还需要创意总监吗？》随后东东枪写了《我不骗你，创意的新时代，真来了》的文章，最近“广告常识”这个号又连发了《环时互动：老金是最大的阻力》和《揽胜广告，传奇的没落》，太多言论让我会想起道长《常识》封面的那句话：“本书所集，卑之无甚高论，多为常识而已，若觉可怪，是因为此乃一个常识稀缺的时代。”当“常识”需要拿来被讨论，当没有经过ISO认证的热血需要被再次当做SOS的鸡血来卖，就能看出点这个行业如今的状态和心态了，而“不做总统就做广告人”那句老话似乎对这么会搞新闻的特朗普如今的状况比较适用了。
从奥巴马到特朗普再到拜登，美国大选的轨迹见证着做广告这条路你怎么选的时代进程。“千山鸟飞绝，万径人踪灭”，老鸟不问菜鸟飞得高不高，菜鸟不问老鸟飞得累不累。在老子不教教孙子，孙子不学学老子的大环境下，大家都问你丫飞得值不值。这首诗的后两句叫“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”。还有一批独立创意厂牌在坚守着创意的钓竿，以作品的金线垂钓着资本的寒江与残雪。不管老鸟菜鸟，作为一只鸟的基本素养，鸟不应该老问树枝稳不稳，而要多问问自己的翅膀硬不硬，有时间多爱护自己的羽翼，比一味的仰望天空原地踏步思考行业怎么样更重要。自古好物不牢靠，彩云易散琉璃碎，年，正值讲述广告人的经典美剧《广告狂人》开播，那时的广告人还有闪亮的狂野，还有灿烂的热血，如今杯子碰到一起，都是月费裁减尾款未回的心碎。曼迪逊大道的4A曾经是多少入行年轻人心中的圣殿，就像亚瑟王下面的圆桌骑士一样满身金光，那时候加的班熬的夜扛的枪飞的稿都视为骑士的勋章，出品的水平真不是盖的；现在更像是走流程的公章，大多都是盖的。广前不见古人后不见来者，念天地之悠悠，有的喋喋不休有的堵在山丘。如今不再是华山论剑的广告年代，东邪归了自己的桃花岛开了餐饮店搞起了各种邪异的主题概念，西*回白驼山搞起了民宿生意贩卖着诗和远方的精神*品，南帝搞起了知识付费的课程成为了真正的指路“一灯”，北丐这摊子铺得太大，只好一个人云游四方去了，看着一群丐帮的徒子徒孙真正像乞丐一样乞讨着甲方。这个江湖剩下一堆在华山论不上剑的岳不群，挂着正人君子的品牌招牌，在华山一条道上走到黑，座右铭：因为路太黑，所以心没办法不黑。沧海一声笑，滔滔两岸潮，前浪后浪，都在流浪。苍天笑，纷纷世上潮，谁负谁胜出，一本账。道格拉斯·恩（英）说过：从一个国家的广告，可以看出这个国家的理想。广告是一本更大的书，什么样的作者和什么样的读者是互相成就的。这个时代最不缺的就是花枝招展的信息，任人打扮的知识，它们流经每一条神经，抵达每一条观念的河流。各种标签化，模式化，剧本化，出格化的化骨绵掌简直是不尚武德，日光之下无新事，无非要么在顺应，贩卖焦虑刻画噱头创造花边，在人性弱点的河流上顺水推舟，要么故作反叛，因为共识的观点已经体现在了当下的价值表现里，没有太多溢价和套利空间，所以一个广告想要成功，必须正确的对*与当下普遍共识相反的情况，所以有了丧文化*鸡汤有了伪冒的佛系。许子东说很多作家像山，但张爱玲像一条河。我说很多广告都选择去做一条河，但很少选择去做一座山，在这个速食的传播时代，流动才是正确的市场选择，笨拙的做一件慢热的事是愚公移山的落后行为，在乌鸦的信息认知里，白色的羽毛是冒犯的。所以在短视频的年代，像芝华士父亲节那样曾经的长文案更像是跨越时光的的一次浪漫抵抗。做真正能够为品牌表达或者创造伟大的人性是一件很难的事，就像燃亮一盏又一盏精神的灯火，让人看见光的存在，去打捞一度被藐视和遗失的人文价值。克莱夫·詹姆斯在《文化失忆》里提醒着，在人类知识整体的某处，人文主义仍然在召唤，因为唯有它才能弥补纯粹理性与科技理性或将造成的种种缺憾。商业变现当然是衡量广告的一个金指标，但是否应该具有百花齐放的思考方式、审美趣味，承认差异与复杂，接受分歧，试着越过鸿沟；愿意尝试陌生的经验，跟随好奇心的引导，拓宽认知的能力，也获得更加柔软、富有弹性的心灵，当然现实是躺着看星星容易，躺着把钱赚了很难。条条大道通罗马，通过眼耳鼻舌身意走向十万+的爆款极乐世界，所有新技术都在试图让我们从身体中拖出来，把感官和屏幕绑定在一起，技术变革带来的巨大经济利益，仅凭人类精神很难抵抗。大家都想着放烟花，愿意在自己的世界划一根火彩的人越来越少了。曾经风靡的H5，一镜到底的长拉页，到各种条漫和短视频，看起来技术驱动的形式越来越多，沉下心去的内容越来越少，橱窗再漂亮，也难以掩饰作品的空洞，用小时候学过的成语形容就是，广告人在刻舟求剑，消费者在买椟还珠，资本家在守株待兔。在数字营销时代，未来广告行业最重要的是掌握用户的需求，其中一是借助数据和资源的力量，精准分析用户需求，并精准投放，另一点，就是在创意和运营上继续发挥优势，推出更符合受众需要的内容。第一点说的是在世界上找到你想对话的那个人，第二点说的是在这个人身上找到他想要对话的世界。科技重新定义了人和媒介的边界，广告、编剧、艺术之间的边界却在消弭，无论如何，好的广告始终是在定义一种更生动的关系，除了渠道和内容的关系，甲方和乙方的关系，资本和市场的关系，回到广告本身，伟大的广告都在界定一个“我”和世界的关系。万宝路的牛仔精神，耐克的活出你的伟大，尊尼获加的keepwalking，都是在捕捉产品背后的我和他追逐的精神世界的关系，即使鞋破包破，唯我不破。“我”才是那个无论怎么跨界也跨不过去的七情六欲的山，“我”才是那个无论怎么出圈才出不了的喜怒哀乐的河。而去做情绪的绑架者还是情感的布道者，划分出了广告的一条最基本的金线。说到跨界和出圈，万物皆可媒介，万事皆可内容。抖音快手小红书B站各类大V都是广告公司最大的内容对手，而科学家，艺术家，心理学家都应该是一个好的广告人的另一个“帮手”。当所有的传播边界都被模糊化，考验的是在人性的一亩三分地如何种出最打动人的花。当最好的道具灯光美术和服装都具备了，剧本始终是这个时代最匮乏的传播文本。广告人需要有一些艺术家的人格，但又避免成为一场纯艺术家的自白。广告行业需要艺术的介入，但拒绝艺术家的介入，艺术会成为更高清的显示屏，但取代不了最本质的传播信息的处理器。大多书本艺术创意的载体，不过是妄自菲薄的诺亚方舟，到头来，亦不过是对遥远的虚无的人类这个概念怀有想象的共情而已。更真实的生活底色是脏乱无序迷茫的，并且只有历经这种环境之后的笃定才是靠谱的。正如这个行业真正缺乏的不是创意，而是诚意。而创意不过是诚意百转千回后的顺势回甘。这个行业未来会怎样，取决于技术，更取决于不被技术绑架的心术。如何像尼采说的在自己的身上克服这个时代，如何在行业的*昏里晒自己太阳，这才是更重要的。郑执在全新小说集《仙症》。回忆自己的写作，他说有几年里，“文学”被他亲手杀死，兵不血刃，头也没回过，眼皮底下只剩“文字”。现在，“拿起笔，我是我自己的神，我给我自己指一条生路，放下笔，我仍是尘埃，是野草，是炮灰，是所有的微不足道的子集，于现实中坦然地随波逐流，从不迟疑。”广告创作者应该有自己笃定的内核和世界，而不是服从于市场的差不多就那样。从中国历史博物馆中北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板，据说是世界上迄今为止发现最早的印刷广告物，到水浒传景阳山“三碗不过岗”的酒旗招牌，都是生动的广告，李太白的诗篇是庐山最好的广告，清明上河图是汴京最好的广告。我们看到了飞流直下三千尺的无限豪迈，看到了凉山聚义的热血澎湃，看到了不需要逻辑自洽的那一部分真善美，才是最动人的。广告发展的车轮从历史滚到了新时代，一批新的专业媒体公司出现，大打数据牌，其实到最后只能吃返扣这碗饭；而创意公司号称制定策略，发展创意，实际上所谓策略和洞察无非是说服客户的技法，最终创意本身怎么卖都是个主观的玩意，更何况4A创意圈又流行打飞机拿奖的文化。创意热店各展所长，给了以互联网为代表的野蛮疯长的品牌们更灵活多样的营销选择，带着粗暴洗脑、艺术装置、脑洞视频、文艺文案、网生趣味内容、长图流等各式各样创意标签的独立广告公司在中国广告的版图上开枝散叶，很多广告公司，只会做一种风格的广告，没办法根据品牌的Tone调去深挖延续，当然4A的“四方鼎”和独立广告公司的“一招鲜”也都开启了各凭本事乘风浪的路。但这一片海还像乔治路易斯在蔚蓝诡计里写的那么蔚蓝吗。大传播就像寓言里的那艘“忒修斯之船。”公元1世纪的时候普鲁塔克提出一个问题：如果忒修斯的船上的木头被逐渐替换，直到所有的木头都不是原来的木头，那这艘船还是原来的那艘船吗？渠道，媒体，形式，路径等等，都是木头，所谓“高桌子低板凳都是木头，但他大舅他二舅都是他舅”，没有变的是他舅那人性的弱点。木头的拼图变了，技术和媒体的改变，传播的忒修斯之船也可以说是人性的特修斯之船，罗伯特.布兰说“互联网并没有改变人性，也没改变消费心理模式，文案本质并没有因互联网而颠覆”。互联网改变的是传播形式，使用场景，以及和消费者的关系，并没有改变创意的本质和方法。就像吴趼人老先生写过《二十年目睹之怪现状》，这个行业的游戏规则已完全改变，营销传播的形态和作业机理已大不相同，但广告传播业的本质还一样是人、智慧及创意。只是在网络化的生存中，行业将向“长尾”的模式转移，少数巨无霸的寡占企业必将让位于为数众多的小而美的创意Hub，也就是相互连接的大量垂直性的专业化公司。这是创意产业发展必然会产生的一个新的生态系统，每家公司都可能找到它的新的价值定位。即便是4A公司也要拥抱那些“怪现状”，在“怪”中找到自已的位置，对于每一个广告从业者个体来说，要找到适合自己的床去做自己的梦，就像韩寒在《我所理解的生活》里写过，人生不是攀爬高山，深潜海沟，它只是在一张标配的单人床上，睡出属于你的身形。“老兵不死，只是逐渐凋零”，同样广告不死，只要有信息流的产生，这个行业就有转换器的价值，即为大广告。因为产品的生命力在于从人性的土里开出信息的花，在这个维度上广告业的发展仍然有很长的路要走。正因为道阻且长，所以精神的发动机才会比方向盘有时候更值得